Una delle cose più importanti in carico alla figura del Responsabile Marketing è quella di prendere la giusta decisione, quella che permetterà di adottare la strategia migliore, quella che permetterà di avere lead e di generare fatturato per la propria azienda.
Un’analista dati in azienda è utile non solo nella fase decisionale della strategia ma anche in quella di monitoraggio e di aggiustamento di essa.
Ma vediamo come attraverso degli esempi concreti!
La definizione della strategia: le analisi di mercato
Partiamo dalla definizione della strategia.
La valutazione delle preferenze dei consumatori rappresenta il primo step per la definizione di una strategia. Questo è possibile farlo grazie alle analisi di mercato.
Oggi i consumatori, e potenziali tali, esprimono le loro preferenze online, anche attraverso le ricerche che effettuano su Google, Amazon e Youtube.
Prendiamo Google:
negli ultimi 12 mesi sono state fatte in Italia più di 7,8 milioni (fonte Semrush) di ricerche per il prodotto “integratori”, ricerche come integratori per la memoria, integratori omega 3, integratori Swisse.
Ma è possibile capire quale sia l’integratore più cercato?
Certo! I 3 integratori più cercati sono quelli: per capelli (più di 568mila ricerche), seguiti da quelli per la menopausa (più di 198mila ricerche) e quelli per dimagrire (più di 190mila ricerche).
Qual è il momento nell’arco di un anno in cui l’integratore per capelli viene cercato maggiormente in Italia? Per rispondere a questa domanda possiamo utilizzare il tool gratuito Google Trends.
Questo è il trend di interesse legato alla query “integratori per capelli” degli ultimi 5 anni in Italia. È evidente non solo come l’interesse stia aumentando anno dopo anno, ma è possibile notare anche una ricorsività nel periodo settembre-dicembre.
Attenzione però a questo strumento, i trend devono essere interpretati correttamente: ricordiamoci di chiederci il perché di ogni picco.
Facciamo un esempio:
Per questa query in Italia (vi svelerò più in là di quale prodotto si parla) possiamo notare una serie di picchi regolari e repentini, negli ultimi 5 anni, in corrispondenza dell’ultima settimana di novembre, un comportamento pressoché regolare eccetto per quell’ ”onda anomala” in corrispondenza di marzo 2020. In questo caso possiamo porci due domande: cosa succede in modo ricorrente alla fine di novembre? Ma soprattutto cosa è successo a Marzo 2020?
Marzo 2020 è stato il mese del lockdown imposto a causa della pandemia da Covid-19. E' stato il mese della corsa ai supermercati, fisici e online, per poter fare scorta dei beni di prima necessità.
Mentre, per quanto riguarda il picco di fine novembre, lo si spiega con il Black Friday. Un fenomeno quello del Black Friday che in Italia viviamo solo dal 2014
Guardate infatti se allarghiamo lo spettro temporale come questo trend non sia assolutamente marcato nel periodo precedente.
Ah, dimenticavo, il prodotto in questione è la “carta igienica”, uno dei prodotti più acquistati durante il Black Friday. Sorpresi?
Il monitoraggio, i KPI
Veniamo invece alla fase successiva della definizione di una strategia, il monitoraggio.
Il monitoraggio è indispensabile per capire se la strada intrapresa è quella corretta o se è necessario fare degli aggiustamenti.
Il modo più semplice e corretto per monitorare le performance di un sito o di un e-commerce è quello di definire i KPI per ogni momento del funnel. Mi spiego: se il nostro obiettivo è fare awareness, i KPI da monitorare possono essere:
- Posizionamento medio in SERP
- Costo per clic
- Traffico totale
- Impression
- Utenti
- Nuovi utenti
- Tempo di permanenza sulle pagine
- Bounce rate
Ognuno di questi KPI deve essere analizzato in base alla source: Organico, Paid, Social, Direct, Referral.
Solo in questo modo possiamo vedere qual è il canale più performante e decidere di investire di più su uno o sull’altro. È possibile fare questa analisi grazie a Google Analytics o Adobe Analytics tra altri.
Se invece vogliamo monitorare le performance di un e-commerce nella sua fase di conversion possiamo osservare e studiare il comportamento dell’utente sul nostro sito. Come lo facciamo?
Ci occorrerà analizzare quali sono i principali percorsi di conversione, il suo tempo e la sua lunghezza, ma non solo, occorre settare alcuni KPI.
Questi i principali da tenere in considerazione:
- Tasso di abbandono del carrello
- Conversion rate
- CPL
- Vendite
- Transazioni
- ROAS
- Scontrino medio
- Lifetime Value
Ricordate anche che, se la customer journey del vostro target oscilla tra l’online e l’offline, dovete tenere in considerazione e monitorare anche ciò che può portare nel modo analogico il vostro prospect. Ricordate di tracciare magari quel pulsante sul vostro sito che dice “trova il negozio più vicino a te”: l’omnicanalità non deve essere trascurata nello studio delle performance.
Le analisi del mercato, il settaggio e il monitoraggio dei KPI sono attività che non devono essere viste in modo separato: ad ogni monitoraggio corrisponde una nuova analisi di mercato e un conseguente nuovo settaggio e monitoraggio.
Questo perché non esiste la strategia digital più efficace in assoluto, quello che bisogna affinare è la capacità di porsi le domande più pertinenti. Siate curiosi!
 |
Mary Gianfreda, Esperta in Data Analytics e Content & Social Strategist in Calabughi |
E vorresti operare in questo ambito? Valuta il nostro Master, progettato in collaborazione con Web Agency leader nel settore e con Stage fino a 6 mesi!